Nike теряет доверие Wall Street: оценки аналитиков упали до минимума за 25 лет

Nike остается одним из самых узнаваемых спортивных брендов мира, но на Wall Street к компании относятся все осторожнее. По подсчетам Bloomberg, отношение аналитиков к акциям Nike стало самым слабым как минимум за 25 лет. Причина не в исчезновении самого бренда, а в том, что инвесторы все меньше верят в быстрое возвращение компании к устойчивому росту.

За последние недели сразу несколько банков ухудшили оценки Nike или снизили целевые цены акций. BMO Capital начал покрытие компании с рейтингом Underperform и целью $30, Morgan Stanley сохраняет негативную рекомендацию с ориентиром $31, JPMorgan ранее понизил рейтинг до Underweight, а UBS в сентябре сократил целевую цену с $48 до $42.

Акции Nike в сентябре торговались примерно около $36 — почти вдвое ниже, чем год назад. Теперь главный вопрос для инвесторов заключается в том, сможет ли генеральный директор Эллиотт Хилл достаточно быстро вернуть покупателям интерес к новым продуктам и остановить снижение продаж в проблемных направлениях.

Nike продает на $46 млрд в год, но рост почти исчез

На первый взгляд Nike остается огромным и устойчивым бизнесом.

За финансовый 2026 год компания получила $46,4 млрд выручки против $46,3 млрд годом ранее. Однако без влияния валютных курсов продажи снизились на 2%.

В четвертом квартале ситуация выглядела еще слабее: выручка составила $11 млрд и сократилась на 4% в сопоставимой валюте.

Именно отсутствие заметного роста беспокоит Wall Street. От Nike исторически ожидали не просто стабильных десятков миллиардов долларов продаж, а способности быстрее рынка увеличивать выручку и прибыль благодаря силе бренда.

Сейчас инвесторам приходится ждать доказательств, что эта модель снова работает.

Собственные магазины и интернет стали слабым местом

Особенно заметно давление на бизнес, который Nike несколько лет сама делала центральной частью своей стратегии.

Продажи NIKE Direct — через фирменные магазины и цифровые каналы — за финансовый год снизились на 6% до $17,7 млрд, а без учета валютных колебаний падение составило 8%.

Онлайн-продажи Nike Brand сократились на 12%, до $8,6 млрд.

В последнем квартале NIKE Direct принес $4,1 млрд — на 9% меньше в сопоставимой валюте, чем годом ранее. Цифровые продажи опять снизились на 12%.

Для компании это особенно неприятно, потому что еще несколько лет назад Nike активно сокращала зависимость от внешних розничных сетей и пыталась продавать больше продукции напрямую покупателю.

Эта стратегия должна была повысить маржу и усилить контроль над брендом. Но в результате конкуренты получили больше места в магазинах, а собственные цифровые продажи Nike начали слабеть.

Nike вернулась к ритейлерам — но это еще не означает возвращение покупателей

Новая стратегия Эллиотта Хилла частично разворачивает прежний курс. Nike снова укрепляет отношения с крупными торговыми сетями и возвращает товары на их полки.

В четвертом квартале оптовая выручка выросла до $6,6 млрд — на 4% в отчетной валюте и на 1% без учета валютных колебаний.

Это один из немногих заметных позитивных сигналов в последней отчетности.

Но аналитики обращают внимание на важную разницу: увеличение поставок магазинам еще не означает такого же роста покупок конечными потребителями.

Если ритейлеры получают больше кроссовок и одежды, чем успевают продать, увеличиваются запасы, появляются скидки, а следующие заказы могут снова сократиться.

Поэтому для Wall Street важны не только поставки Nike партнерам, но и скорость, с которой товар реально уходит с полок.

Китай остается одной из самых больших проблем Nike

Особенно сложной остается ситуация в Greater China.

За 2026 финансовый год выручка Nike в регионе снизилась на 13% без учета валютных колебаний.

Оптовые продажи сократились на 14%, а NIKE Direct — на 12%. Цифровые продажи в Китае упали сразу на 29%.

Слабость китайского рынка особенно болезненна, поскольку долгие годы регион был одним из главных источников международного роста компании.

Nike приходится одновременно бороться с более осторожным потребителем и с усиливающимися местными спортивными брендами.

Без возвращения Китая к росту восстановить прежнюю глобальную динамику будет значительно сложнее.

Пока Nike перестраивается, конкуренты занимают ее пространство

Еще одна причина беспокойства инвесторов — рынок не ждет, пока Nike закончит перестройку.

В беге быстро выросли On и Hoka, которые укрепились в премиальном сегменте и привлекли покупателей, ранее чаще ассоциировавших спортивную обувь именно с Nike.

Конкуренция постепенно распространяется и на другие категории.

Недавно швейцарская On объявила о полноценном выходе в футбол, привлекла Килиана Мбаппе и назначила Тьерри Анри директором футбольного направления.

Сам по себе переход одного спортсмена не определяет состояние многомиллиардного бизнеса Nike. Но он показывает более широкую тенденцию: молодые конкуренты уже не ограничиваются узкими спортивными нишами и постепенно заходят на территорию крупнейших брендов.

Даже сильная квартальная прибыль оказалась не совсем тем, чем кажется

Последний отчет Nike содержал и очень сильную цифру: чистая прибыль за квартал выросла более чем в пять раз — до $1,1 млрд.

Однако значительная часть этого результата связана не с резким улучшением продаж.

Nike получила ожидаемый эффект примерно в $986 млн от возврата американских тарифов, ранее уплаченных в рамках International Emergency Economic Powers Act.

Этот фактор добавил около девяти процентных пунктов к валовой марже квартала и примерно $0,52 к прибыли на акцию.

Поэтому инвесторы воспринимают скачок прибыли осторожно и гораздо внимательнее следят за динамикой выручки, запасами и реальным потребительским спросом.

Почему аналитики больше не спешат покупать Nike на падении

Раньше снижение акций Nike часто воспринималось как возможность купить сильный глобальный бренд дешевле.

Теперь отношение изменилось.

BMO Capital в сентябре установил рейтинг Underperform с целевой ценой $30. Morgan Stanley оценивает акции примерно в $31. JPMorgan сохраняет Underweight с ориентиром $40.

Одновременно остаются и более позитивные оценки, поэтому единого мнения на Wall Street нет. Некоторые аналитики считают, что новый менеджмент сможет восстановить продуктовую линейку и вернуть рост.

Но общий баланс рекомендаций существенно ухудшился.

По оценке Bloomberg, столь осторожного отношения аналитиков к Nike не наблюдалось как минимум четверть века.

Главный тест для Nike — уже 1 октября

Следующая проверка наступит совсем скоро.

Nike опубликует результаты первого квартала 2027 финансового года 1 октября после закрытия торгов в США.

Инвесторы будут особенно внимательно смотреть на продажи в Китае, состояние цифрового бизнеса, оптовые заказы, запасы и уровень скидок.

В годовом отчете Nike сообщала о запасах примерно на $7,5 млрд — практически столько же, сколько годом ранее. Для рынка теперь важно понять, насколько быстро компания способна превращать эти товары в реальные продажи без чрезмерных скидок.

Не менее важным станет прогноз руководства.

Если Nike покажет, что новые модели возвращают покупателей, цифровые продажи стабилизируются, а рост поставок ритейлерам сопровождается реальным спросом, нынешний пессимизм аналитиков может начать ослабевать.

Но если падение Direct и Китая продолжится, Wall Street получит еще один аргумент в пользу того, что восстановление одного из сильнейших спортивных брендов мира займет значительно больше времени, чем инвесторы рассчитывали еще год назад.

По материалам: Bloomberg, NIKE Investor Relations, NIKE / SEC, NIKE — дата следующей отчетности.